FAZ ANOS QUE AS EDITORAS SOFREM COM O FORMATO DE VENDA DAS HISTÓRIAS EM QUADRINHOS NO BRASIL E NO MUNDO, POR ISSO DESCOBRIR QUANTO CUSTA UMA HQ PODE SER UM CÁLCULO BEM COMPLICADO.
FIZ UM EXERCÍCIO DE IMAGINAÇÃO BASEADO EM FATOS REAIS.
Frequentemente vejo as pessoas reclamando do custo das HQs, eu mesmo acho que elas ficaram cada vez mais caras mesmo. Só que existem muitas variáveis que incidem sobre o preço de capa de uma HQ, desde escolha do modelo de mercado até a cotação do preço do papel.
Não é uma defesa de editoras e nem uma crítica ao nosso poder de compra (cada vez menor). Mas uma análise de quem já tentou licenciar uma personagem Bonelli e esbarrou justamente nos altos custos de produção.
Uma “coisa” é certa: Se você quer maior qualidade, maior será o preço. Um fusquinha custa mais barato que uma Ferrari.
Nosso mercado de HQ se baseou desde sempre na formação do “mix” histórias, isto é aquela mistura de histórias que você compraria e outras 2 ou 3 que isoladamente você não compraria. Essa prática foi criada pela Editora Ebal quando ela começou a vender HQs de heróis ainda na década de 1970.
No caso do “Universo Bonelli” não aconteceu desta forma em praticamente nenhum de seus títulos. Durante sua passagem pela Editora Globo (também na década de 1980) houve apenas um especial publicado em formato de mix, praticamente encerrando as publicações da editora. Na editora Record não houve tal prática e na Mythos tivemos algumas tentativas tímidas.
Tex e os Aventureiros era uma publicação de Mix, provavelmente fazendo os personagens menos vendidos pegarem carona no sucesso de Tex. Durou 6 edições. Outra tentativa da Mythos era a revista Cassidy & Damian, lançada como uma série em 18 edições e parou no número 5.
Não tem sido fácil para ninguém, financeiramente falando. O universo Bonelli existente hoje no Brasil cresceu bastante, mas ainda tem em Tex seu grande carro-chefe. Mas mesmo ele tem suas revistas encalhadas. Apesar de nenhuma editora informar tiragens nem volume de venda, podemos considerar (por baixo) que 30% do que é produzido encalha.
Acha isso exagero? Pesquise nas editoras independentes que lançam através de financiamento coletivo, elas ainda possuem edições para venda, mesmo depois de alguns anos do lançamento.
É uma equação cada vez mais complicada, o custo da impressão varia muito de acordo com o fornecedor, tipo e qualidade do papel, a previsão de encalhe e até a distribuição pode dobrar valor de produção.
E tenha certeza de uma coisa: Toda empresa precisa de lucro e não há nada de errado nisso.
Quem é o vilão afinal?
Na verdade, temos 2 vilões em ação! A tiragem e o distribuidor. Enquanto outros países trabalham com tiragens médias de 10.000 exemplares por edição, no Brasil esse número, em média, fica na casa dos 2.000. O mercado é pequeno, vende-se pouco, e elevar essa média é produzir mais e mais encalhes.
No Brasil existiam 2 grandes distribuidores de revistas, a Dinap e a Fernando Chinaglia. A editora Abril era a dona da Dinap e pouco depois comprou a Fernando Chinaglia. Se tornando a única empresa a fazer distribuição de revistas (chamada de Total). Monopólio nunca é bom para nada! Alguns anos mais tarde a Ed. Abril faliu, entrou em recuperação judicial e isso literalmente zoneou ainda mais a distribuição, além dos custos.
Supostamente a distribuição setorizada quando foi criada (também pela Editora Abril), era uma tentativa de minimizar ou mitigar os custos de produção, redistribuindo o encalhe para outras praças. Só que, trabalhar com edições reduzidas, o custo por unidade sobe.
O raciocínio é bem simples toda edição tem um custo fixo, do qual não dá para fugir. No caso Brasileiro temos a tradução e o pagamento de royalties (sempre em moeda estrangeira). Além dos custos que toda empresa tem, funcionários, o local onde a empresa está, luz, encargos e etc.
Como o mercado daqui se organizou com base nas pequenas tiragens, o preço final de um volume é sempre alto. Mesmo os quadrinhos que vendem dezenas de milhares de cópias, custam caro, já que os editores fixam o preço com base em padrões (um certo “x” por página) estabelecidos a partir das baixas tiragens. A vantagem, dos editores, é que alguns títulos dão mais lucro. E quase sempre compensam o prejuízo dos títulos que acabam encalhando.
Tiragens mínimas projetam o custo unitário lá para as alturas e o leitor é quem acaba pagando a conta. E por tabela acaba ouvindo a mesma desculpa de sempre, de que pedimos um título novo em bancas e acabamos por não comprar. Normalmente o consumidor é nomeado vilão de todo fracasso editorial, mesmo que a editora não tenha se esforçado minimamente para buscar outros recursos (como anunciantes) ou mesmo tenha se empenhado em investir em divulgação adequada de seu produto.
Com base na minha experiência tentando licenciar uma personagem Bonelli e em algumas pesquisas que fiz podemos estimar, em porcentagens, como é composto o preço de uma HQ:
Papel – menos de 5%
Às vezes é transformado no vilão da história. O custo subiu bastante nos últimos anos, o preço da tonelada de papel aumentou cerca de 54%, mas não significa nem 5% do preço final de uma revista. O papel pisabrite que chamamos de “papel de jornal” só compensa em grandes tiragens, fora isso o papel offset é “mais em conta”,
Editora – Em torno de 37%
A editora fica com algo em torno de 37% do preço de capa. Esse valor paga os custos de funcionamento da editora, a tradução, revisão, diagramação e o lucro.
Gráfica – Em torno de 8%
O custo de impressão de uma revista é da ordem de 8% do preço de capa. E aqui não inclui o custo do papel.
Distribuidor – Cerca de 35%
O distribuidor atacadista fica com pelo menos 35%. Esse ponto você pode achar que fiquei louco, mas o cálculo é feito com base nos preços de algumas revistas que estão em pré-venda no site de algumas editoras, com desconto justamente de 35%. Aqui ainda não há encalhe, essa venda – onde você banca o frete – está sendo feita diretamente entre fornecedor e cliente (chamado de B2C), evitando o intermediário que é o distribuidor.
Royalties – 15%
A editora que é “dona” dos personagens fica com 15% do preço de capa da HQ, em média. Nesse caso há o pagamento sempre em moeda estrangeira, na maioria das vezes em euros.
Acha isso muita loucura também? Já reparou nas campanhas que apoiamos via financiamento coletivo? Lá sempre tem os percentuais de cada projeto (menos o lucro).
A Mythos não é a vilã
Por mais que eu tenha severas críticas à editora, ela não é a grande vilã (ou a única culpada), como disse acima existem diversos fatores jogando contra, até mesmo nós os leitores apaixonados. Sim, porque quantas vezes não dizemos que vamos comprar e não compramos? As vezes (ou muitas vezes) falta dinheiro, mudamos as prioridades ou mesmo não gostamos do produto final. Não existe certo ou errado, como eu disse lá em cima, a editora precisa de dinheiro para sobreviver.
Um cálculo que gosto de fazer, mais como comparação do que como ciência, é pegar o valor de capa da HQ e dividir pelo número de páginas que ela tem. É algo bem simples para se avaliar o custo, independente da qualidade.
Um simples exercício de imaginação
Nesta análise simplória vemos que os títulos com maior apelo comercial (e provavelmente maior tiragem) são mais baratos quando comparamos o valor por página. Muito provavelmente nestes casos o lucro da Editora venha com a quantidade.
Claro que a cotação do Euro, influencia demais. Hoje no dia que escrevo esse artigo, 1 Euro custa R$ 5,56.
A minha tentativa
Em 2018 eu tentei licenciar 2 HQs da Bonelli. Pelo contrato teria que imprimir 1000 edições de cada uma delas (2 mil edições no total). Pagamento mínimo de 1 mil euros por cada edição, além desse custo existe um pagamento de 25 euros por edição, que seria equivalente a pagar rolha (quando você leva seu vinho a um restaurante).
Ou seja, sem ter nem começado a trabalhar na edição já teria desembolsado 2050 euros. Que na cotação de hoje seria algo em torno de R$ 11.400,00.
Usando a cotação e uma gráfica qualquer de exemplo:
Reparem que quanto menos a quantidade impressa, maior o valor individual. Como no exemplo eu precisaria imprimir 1000 cópias, a cotação seria essa:
Eu teria que imprimir 1000 de cada uma das duas edições (2 mil edições), então antes mesmo de trabalhar na edição o custo já estaria em R$ 27.781,98. Ainda precisaria colocar os demais gastos, como tradução, custos fixos da empresa, distribuição e lucro.
Se o lançamento for através de financiamento coletivo, tem que incluir mais 13% que é a taxa da plataforma mais utilizada (Catarse).
O “formato Italiano” normalmente 16x21cm não é o padrão das nossas gráficas e isso aumenta mais o preço. O formatinho surgiu como uma forma de aproveitar melhor o corte do papel. Claro que existem gráficas mais baratas, mas a proporção de quantidade X preço irá se manter.
Existe alguma alternativa?
Ao se adquirir um quadrinho, seja ele qual for, logo vê que existem páginas sobrando, onde é feita alguma matéria, ou até chamada para outro título. As vezes vemos uma capa alternativa ou um rascunho do artista, na última capa também. Isto evidência a falta de anunciantes.
A publicidade é uma parte importante para baratear custos em qualquer segmento no Brasil e as editoras falham vergonhosamente neste ponto. Na década de 1980, 1990 tínhamos propagandas nas revistas, desde brinquedos, cursos por correspondência, achocolatados, canetas, marcas de roupas e etc. Tudo era anunciado em revistas em quadrinhos.
A falta de anunciantes e a provável fragilidade da área comercial de qualquer editora irá afetar diretamente o custo final de uma HQ.
Quadrinho digital é o caminho?
O grande empecilho é que uma HQ digital não é tangível, não pode ser manuseada e não pega poeira na prateleira. E isto é realmente bem triste.
A dura realidade
Desculpem os leitores da velha guarda, mas a época das bancas de jornal já passou. Vender pela internet é uma forma de reduzir custos (não vou nem mencionar aqui o serviço precário dos correios). Assim como a pessoa que vende também tem que buscar maneiras de buscar o frete mais barato, já que transferiu esse custo (que era a distribuição) para nós leitores/compradores. Um exemplo simples é um serviço que se chama melhor envio, ele calcula o melhor frete e te informa.
Diante das novas exigências do mercado bancas de jornais e revistas da cidade estão mudando seu perfil.
É preciso se reinventar! Buscar anunciantes, como forma de pelo menos aliviar os custos. Criar mecanismos que atraiam novos leitores, renovar a base é fundamental para se ter vendas recorrentes.
Mas isso é um exercício que também deve partir da editora dona das personagens, afinal as histórias vêm de lá. Quanto mais atrativas elas forem, mais “sangue novo” irá buscá-las.
A verdade é que eu mesmo não sei como melhorar um cenário desses, mas buscaria primeiro anunciantes, depois campanhas boas de venda pela internet (como já fazem com as pré-vendas).
