O custo de produção de HQs no Brasil

FAZ ANOS QUE AS EDITORAS SOFREM COM O FORMATO DE VENDA DAS HISTÓRIAS EM QUADRINHOS NO BRASIL E NO MUNDO, POR ISSO DESCOBRIR QUANTO CUSTA UMA HQ PODE SER UM CÁLCULO BEM COMPLICADO.

FIZ UM EXERCÍCIO DE IMAGINAÇÃO BASEADO EM FATOS REAIS.

Frequentemente vejo as pessoas reclamando do custo das HQs, eu mesmo acho que elas ficaram cada vez mais caras mesmo. Só que existem muitas variáveis que incidem sobre o preço de capa de uma HQ, desde escolha do modelo de mercado até a cotação do preço do papel.

Não é uma defesa de editoras e nem uma crítica ao nosso poder de compra (cada vez menor). Mas uma análise de quem já tentou licenciar uma personagem Bonelli e esbarrou justamente nos altos custos de produção.

Uma “coisa” é certa: Se você quer maior qualidade, maior será o preço. Um fusquinha custa mais barato que uma Ferrari.

Nosso mercado de HQ se baseou desde sempre na formação do “mix” histórias, isto é aquela mistura de histórias que você compraria e outras 2 ou 3 que isoladamente você não compraria. Essa prática foi criada pela Editora Ebal quando ela começou a vender HQs de heróis ainda na década de 1970.

No caso do “Universo Bonelli” não aconteceu desta forma em praticamente nenhum de seus títulos. Durante sua passagem pela Editora Globo (também na década de 1980) houve apenas um especial publicado em formato de mix, praticamente encerrando as publicações da editora. Na editora Record não houve tal prática e na Mythos tivemos algumas tentativas tímidas.

Tex e os Aventureiros era uma publicação de Mix, provavelmente fazendo os personagens menos vendidos pegarem carona no sucesso de Tex. Durou 6 edições. Outra tentativa da Mythos era a revista Cassidy & Damian, lançada como uma série em 18 edições e parou no número 5.

Não tem sido fácil para ninguém, financeiramente falando. O universo Bonelli existente hoje no Brasil cresceu bastante, mas ainda tem em Tex seu grande carro-chefe. Mas mesmo ele tem suas revistas encalhadas. Apesar de nenhuma editora informar tiragens nem volume de venda, podemos considerar (por baixo) que 30% do que é produzido encalha.

Acha isso exagero? Pesquise nas editoras independentes que lançam através de financiamento coletivo, elas ainda possuem edições para venda, mesmo depois de alguns anos do lançamento.

É uma equação cada vez mais complicada, o custo da impressão varia muito de acordo com o fornecedor, tipo e qualidade do papel, a previsão de encalhe e até a distribuição pode dobrar valor de produção.

E tenha certeza de uma coisa: Toda empresa precisa de lucro e não há nada de errado nisso.

Quem é o vilão afinal?

Na verdade, temos 2 vilões em ação! A tiragem e o distribuidor. Enquanto outros países trabalham com tiragens médias de 10.000 exemplares por edição, no Brasil esse número, em média, fica na casa dos 2.000. O mercado é pequeno, vende-se pouco, e elevar essa média é produzir mais e mais encalhes.

Tex e o Retorno de Proteus

No Brasil existiam 2 grandes distribuidores de revistas, a Dinap e a Fernando Chinaglia. A editora Abril era a dona da Dinap e pouco depois comprou a Fernando Chinaglia. Se tornando a única empresa a fazer distribuição de revistas (chamada de Total). Monopólio nunca é bom para nada! Alguns anos mais tarde a Ed. Abril faliu, entrou em recuperação judicial e isso literalmente zoneou ainda mais a distribuição, além dos custos.

Supostamente a distribuição setorizada quando foi criada (também pela Editora Abril), era uma tentativa de minimizar ou mitigar os custos de produção, redistribuindo o encalhe para outras praças. Só que, trabalhar com edições reduzidas, o custo por unidade sobe.

O raciocínio é bem simples toda edição tem um custo fixo, do qual não dá para fugir. No caso Brasileiro temos a tradução e o pagamento de royalties (sempre em moeda estrangeira). Além dos custos que toda empresa tem, funcionários, o local onde a empresa está, luz, encargos e etc.

Como o mercado daqui se organizou com base nas pequenas tiragens, o preço final de um volume é sempre alto. Mesmo os quadrinhos que vendem dezenas de milhares de cópias, custam caro, já que os editores fixam o preço com base em padrões (um certo “x” por página) estabelecidos a partir das baixas tiragens. A vantagem, dos editores, é que alguns títulos dão mais lucro. E quase sempre compensam o prejuízo dos títulos que acabam encalhando.

Tiragens mínimas projetam o custo unitário lá para as alturas e o leitor é quem acaba pagando a conta. E por tabela acaba ouvindo a mesma desculpa de sempre, de que pedimos um título novo em bancas e acabamos por não comprar. Normalmente o consumidor é nomeado vilão de todo fracasso editorial, mesmo que a editora não tenha se esforçado minimamente para buscar outros recursos (como anunciantes) ou mesmo tenha se empenhado em investir em divulgação adequada de seu produto.

Com base na minha experiência tentando licenciar uma personagem Bonelli e em algumas pesquisas que fiz podemos estimar, em porcentagens, como é composto o preço de uma HQ:

Papel – menos de 5%

Às vezes é transformado no vilão da história. O custo subiu bastante nos últimos anos, o preço da tonelada de papel aumentou cerca de 54%, mas não significa nem 5% do preço final de uma revista. O papel pisabrite que chamamos de “papel de jornal” só compensa em grandes tiragens, fora isso o papel offset é “mais em conta”,

Editora – Em torno de 37%

A editora fica com algo em torno de 37% do preço de capa. Esse valor paga os custos de funcionamento da editora, a tradução, revisão, diagramação e o lucro.

Gráfica – Em torno de 8%

O custo de impressão de uma revista é da ordem de 8% do preço de capa. E aqui não inclui o custo do papel.

Distribuidor – Cerca de 35%

O distribuidor atacadista fica com pelo menos 35%. Esse ponto você pode achar que fiquei louco, mas o cálculo é feito com base nos preços de algumas revistas que estão em pré-venda no site de algumas editoras, com desconto justamente de 35%. Aqui ainda não há encalhe, essa venda – onde você banca o frete – está sendo feita diretamente entre fornecedor e cliente (chamado de B2C), evitando o intermediário que é o distribuidor.

Royalties – 15%

A editora que é “dona” dos personagens fica com 15% do preço de capa da HQ, em média. Nesse caso há o pagamento sempre em moeda estrangeira, na maioria das vezes em euros.

Acha isso muita loucura também? Já reparou nas campanhas que apoiamos via financiamento coletivo? Lá sempre tem os percentuais de cada projeto (menos o lucro).

A Mythos não é a vilã

Por mais que eu tenha severas críticas à editora, ela não é a grande vilã (ou a única culpada), como disse acima existem diversos fatores jogando contra, até mesmo nós os leitores apaixonados. Sim, porque quantas vezes não dizemos que vamos comprar e não compramos? As vezes (ou muitas vezes) falta dinheiro, mudamos as prioridades ou mesmo não gostamos do produto final. Não existe certo ou errado, como eu disse lá em cima, a editora precisa de dinheiro para sobreviver.

Um cálculo que gosto de fazer, mais como comparação do que como ciência, é pegar o valor de capa da HQ e dividir pelo número de páginas que ela tem. É algo bem simples para se avaliar o custo, independente da qualidade.

Um simples exercício de imaginação

Nesta análise simplória vemos que os títulos com maior apelo comercial (e provavelmente maior tiragem) são mais baratos quando comparamos o valor por página. Muito provavelmente nestes casos o lucro da Editora venha com a quantidade.

Claro que a cotação do Euro, influencia demais. Hoje no dia que escrevo esse artigo, 1 Euro custa R$ 5,56.

A minha tentativa

Em 2018 eu tentei licenciar 2 HQs da Bonelli. Pelo contrato teria que imprimir 1000 edições de cada uma delas (2 mil edições no total). Pagamento mínimo de 1 mil euros por cada edição, além desse custo existe um pagamento de 25 euros por edição, que seria equivalente a pagar rolha (quando você leva seu vinho a um restaurante).

Ou seja, sem ter nem começado a trabalhar na edição já teria desembolsado 2050 euros. Que na cotação de hoje seria algo em torno de R$ 11.400,00.

Usando a cotação e uma gráfica qualquer de exemplo:

Reparem que quanto menos a quantidade impressa, maior o valor individual. Como no exemplo eu precisaria imprimir 1000 cópias, a cotação seria essa:

Eu teria que imprimir 1000 de cada uma das duas edições (2 mil edições), então antes mesmo de trabalhar na edição o custo já estaria em R$ 27.781,98. Ainda precisaria colocar os demais gastos, como tradução, custos fixos da empresa, distribuição e lucro.

Se o lançamento for através de financiamento coletivo, tem que incluir mais 13% que é a taxa da plataforma mais utilizada (Catarse).

O “formato Italiano” normalmente 16x21cm não é o padrão das nossas gráficas e isso aumenta mais o preço. O formatinho surgiu como uma forma de aproveitar melhor o corte do papel. Claro que existem gráficas mais baratas, mas a proporção de quantidade X preço irá se manter.

Existe alguma alternativa?

Ao se adquirir um quadrinho, seja ele qual for, logo vê que existem páginas sobrando, onde é feita alguma matéria, ou até chamada para outro título. As vezes vemos uma capa alternativa ou um rascunho do artista, na última capa também. Isto evidência a falta de anunciantes.

A publicidade é uma parte importante para baratear custos em qualquer segmento no Brasil e as editoras falham vergonhosamente neste ponto. Na década de 1980, 1990 tínhamos propagandas nas revistas, desde brinquedos, cursos por correspondência, achocolatados, canetas, marcas de roupas e etc. Tudo era anunciado em revistas em quadrinhos.

A falta de anunciantes e a provável fragilidade da área comercial de qualquer editora irá afetar diretamente o custo final de uma HQ.

Quadrinho digital é o caminho?

O grande empecilho é que uma HQ digital não é tangível, não pode ser manuseada e não pega poeira na prateleira. E isto é realmente bem triste.

A dura realidade

Desculpem os leitores da velha guarda, mas a época das bancas de jornal já passou. Vender pela internet é uma forma de reduzir custos (não vou nem mencionar aqui o serviço precário dos correios). Assim como a pessoa que vende também tem que buscar maneiras de buscar o frete mais barato, já que transferiu esse custo (que era a distribuição) para nós leitores/compradores. Um exemplo simples é um serviço que se chama melhor envio, ele calcula o melhor frete e te informa.

Diante das novas exigências do mercado bancas de jornais e revistas da cidade estão mudando seu perfil.

É preciso se reinventar! Buscar anunciantes, como forma de pelo menos aliviar os custos. Criar mecanismos que atraiam novos leitores, renovar a base é fundamental para se ter vendas recorrentes.

Mas isso é um exercício que também deve partir da editora dona das personagens, afinal as histórias vêm de lá. Quanto mais atrativas elas forem, mais “sangue novo” irá buscá-las.

A verdade é que eu mesmo não sei como melhorar um cenário desses, mas buscaria primeiro anunciantes, depois campanhas boas de venda pela internet (como já fazem com as pré-vendas).


Esse artigo é só um exercício de imaginação, uma forma de ajudar a entendermos tudo que envolve a precificação de uma HQ. Não é um ataque e nem uma defesa para nenhuma editora. É um texto feito por um leitor. Não reflete a opinião do Blogue.

24 Comentários

  1. PARABÉNS THADEU FAYAD,
    Concordo com tudo escrito. Você esta certo, são tempos modernos. Infelizmente temos que nos adaptar… quanto ao papel virtual espero que nosso Tex não chegue a isso. Nada se compara ao toque no papel e viajar nas pradarias do velho Oeste ao lado de nosso Herói…
    Vida longa a Tex e seus Pards!!! Muito, Muito Obrigado !!!

    • Obrigado Osnildo! Eu leio algumas HQs digitais, mas confesso que ainda gosto do papel e de ter em mãos. Mas curiosamente livros eu já prefiro ler digital. Vai entender né ahahahaha

    • Muito bom o artigo, só acho que as quantidades de Tex impressas são bem maiores, digo isso porque eu tenho uma distribuidora de revistas e trabalho com pontos alternativos de venda e compro encalhes das editoras e sempre as quantidades disponiveis para venda são bem maiores. Acredito que um Tex mensal deve ter uma tiragem de no mínimo 10 mil exemplares. Mas achei muito importante suas colocaçoes.

      • Alci, também acho que Tex tem essa tiragem, e por isso a brincadeira do preço por página mostra essa diferença, se comparar com Martin Mystère que deve ter no máximo umas 2 mil edições impressas…

  2. Excelente texto, parabéns. Pena que nos deixe ainda mais entendidos que o fim dos quadrinhos impressos não dista. Longa vida a Tex e aos quadrinhos impressos.

    • Assim como aconteceu com os livros, é uma migração que vai acontecer. As revistas estão cada vez menos rentáveis e os custos cada vez mais altos. O digital tem o apelo do menor custo e maior facilidade para quem produz.

      O lado ruim é pra gente que coleciona e não tem mais a revista física.

    • Parabéns pelo excelente texto… Não há sensação melhor que segurar sua HQ, folhear e sentir o cheirinho do papel, a expectativa pela chegada (a empresa de entrega colabora bastante por essa ansiedade) rs rs rs!
      Infelizmente… e sendo muito pessimista, chegará o dia dos HQs digitais… Mas temos o privilégio de ainda estarmos no tempo das HQs físicas.

      • aahahah a ansiedade é o que me mata Thiago! Obrigado pelo comentário. Também acho que chegará o dia da HQ digital, mas talvez demora um pouco mais do que imaginei.

  3. 30% do que vendido é encalhado??? Se foi vendido não se pode dizer, encalhados! Seria 30% do que é produzido que é encalhado!

  4. Bom texto, Thadeu. Minha opinião sobre o sumiço dos anunciantes nas páginas dos quadrinhos, é que eles vão para onde o grande público está. E o grande público não lê mais nada. Um dia mídias como a tevê aberta sumirão naturalmente porque os anunciantes já estão migrando para os youtubes da vida, onde a nova geração está. Brincadeiras a parte, ainda bem que você não lançou os seus Bonelli’s imprimindo na gráfica Printi (orçamento da imagem). Essa daí não consegue fazer um marca-páginas sem defeito. Sofrível, rs…

    • Grande Leonardo! Obrigado pelas palavras. Concordo com você, e já vemos essa migração ou pelo menos “namoro” entre a TV aberta e os youtubers com lives sendo feitas um pedaço na TV e outro no canal do famoso. Também acho que a propaganda vai pra onde os olhares estão, mas não é possível que não possamos achar um bom caminho. E sobre a Printi, acredita que ainda tenho créditos lá por tantos erros que cometeram em cartões de visita? ahahahahah Mas serviu como exemplo ahahahaha

      • Perdoe-me o Thadeu, não consegui editar, rs… sobre a Printi, o último marca-páginas que orcei lá, com um poderoso cartão 300g, veio num sulfite! Desisti de pedir coisas nesse antro!

        • Não tem problema meu amigo! Na printi eu recebi cartões de outras pessoas ao invés dos meus. Por duas vezes já ahahahahah

    • Sobre anúncios nos gibis, creio que o sumiço deve-se mais a rejeição por parte dos leitores. Na época do Orkut (aquela hora onde a idade fica evidente) era comum ter paginas ou grupos reclamando de anúncios em gibis, especialmente em mangás mas não apenas. De forma geral o pensamento era que os anúncios depreciavam a publicação. Na época eu também pensava assim, hoje eu vejo com bons olhos a publicidade em produtos de entrada, mas não em todos.

      • Acho que produtos tipo Graphic Novel com propaganda ficam ruins, até porque é um produto premium. Mas como você disse, em produtos de entrada deveriam ajudar a baratear os custos. Mas não pode ser algo exagerado ou que até que prejudique a história.

  5. Eu vou na linha que um editor disse recentemente: “…o digital é o novo barato $$…”. Eu não sou o público do digital, eu gosto de sentir o papel, de ter problemas com espaço e etc, mas os mais jovens se imteressam pelo digital e mesmo outros não tão jovens também, especialmente aquele leitor eventual. E a Bonelli possui alguns títulos que talvez atendam esse público, como Dragonero, Dylan Dog e Júlia por exemplo.
    Sobre as dificuldades de se publicar gibis no Brasil, ela é só um retrato dos problemas do ensino nacional e do acesso e massificação da cultura no Brasil. É bizarro que Buenos Aires tenha tantas livrarias quanto todo o Brasil.

    • Excelente colocação Eduardo. Aqui na minha cidade as livrarias estão sumindo ou encolhendo cada vez mais.

      Não sei se esses personagens cairiam melhor no digital, o curioso é que eu prefiro livros digitais, mas HQs ainda não consegui gostar das digitais.

  6. Gostei bastante do texto, especialmente pela tentativa de análise mais global da situação – ótimo trabalho.
    Gostaria, todavia, de uma pequena reflexão sobre as “pré-vendas” realizadas pela Mythos em seu site.
    Concordo com o autor do artigo e acho que uma das alternativas mais promissores para as editoras é a venda direta para o consumidores através dos sites próprios, especialmente na modalidade “pré-venda” – quando a aquisição das revistas acontece antes do lançamento.
    A Mythos há pelo menos 02 (dois) anos vinha oferecendo na pré-venda um desconto de 35% no preço de capa, mas desde maio/2020 o desconto caiu para 25% – notem que o preço final das edições aqui não está em discussão.
    Tenho amigos que aproveitavam o desconto de 35% para “cobrir” o valor a ser pago no frete de envio – muitos compravam mais de um exemplar.
    Com a redução do desconto para 25%, os preços agora passam a ficar muito próximos àqueles normalmente praticados pela Amazon logo após os lançamentos dos materiais – pergunto: ainda é vantajoso fazer a pré-venda na Mythos?.
    Um exemplo concreto: atualmente a Mythos está oferendo em seu site 20% de desconto na compra em pré-venda das edições 7 a 10 de Júlia no formato italiano (um material absolutamente maravilhoso, diga-se) + o valor do frete que normalmente chega à metade do valor da revista.
    A Amazon está oferecendo um desconto um pouco menor (15%) pelas mesmas revistas, mas com um detalhe importantíssimo: COM A POSSIBILIDADE DE FRETE GRÁTIS PARA ASSINANTES DO PRIME OU COMPRAS ACIMA DE R$99,00 – uma oferta muito mais vantajosa.
    Outro detalhe: a Mythos reduziu o valor do desconto das “pré-vendas” após o início da pandemia do COVID19, quando muitos pontos de venda foram fechados e as pessoas ficaram confinadas em suas casas – algo que certamente não estimula a compra das revistas…
    Não consigo imaginar que esta política de vendas consiga aproximar ou fidelizar os leitores da editora.
    Enfim… são penas algumas considerações de quem é fã absoluto do material da Mythos (especialmente Tex e Júlia) e deseja todo o sucesso à empresa.

    • Obrigado Fernando e concordo, também, com tudo que você escreveu.
      A pré-venda nada mais é do que “eliminar” a distribuidora. Por isso que eu “associei” o desconto ao % que a distribuidora normalmente cobra. Só que a editora “transfere” pra nós clientes o custo do frete. Nesse caso eu acho que ela deveria oferecer opções melhores ou mais baratas de envio.

      Excelente observação sobre a queda do desconto, nesse momento todos estão buscando vender mais, oferecer outras alternativas, parece que estão remando na contra-mão.

      Eu, particularmente, prefiro esperar as edições saírem na Amazon e comprar por lá. Ainda mais porque sou cliente Prime. Compensa bastante, já que o frete mais barato pra mim na Mythos foi de 10,80 e o prime custa 9,90 com frete grátis e todo aquele pacote de extras.

    • Há alguns pontos que não foram abordados. O primeiro é que a Mythos possui uma loja em São Paulo, e muitos daqueles que compram em pré-venda e escolhem retirar na loja, eliminando o frete. Outro ponto é justamente o desconto. Talvez para alguém fora de São Paulo isso não valha, mas com essa política de descontos somado a loja da editora, alguns pontos de venda da editora na cidade reclamam dessa concorrência predatória. Eu frequento muito uma comic shop e o dono já me relatou algumas vezes as dificuldades de vender Mythos, pois ele vende com preço cheio e a loja da editora, que é uma comic shop também, vende com 35% de desconto, algo que é impossível à eles.
      E sobre a redução do desconto em meio ao Covid-19, vale lembrar que com sua loja fechada, com parceiros fechados, as receitas mimguaram e se faz necessário restabelecer um fluxo de caixa. A exemplo, a editora Newpop, em seu canal no Youtube, disse que em Abril suas receitas caíram em 85%. Está difícil para todo mundo.

  7. Bom noite, Thadeu! Leio Tex desde fins da década de 70 e lembro com saudades (por incrível que pareça) das propagandas do Instituto Universal Brasileiro, do Instituto de Investigação Bechara Jalck e das revistas Grande Hotel. Acredito que o que falta é a Mythos divulgar Tex nas tevês com programas populares. Aumentariam as vendas consideravelmente e acabaria alavancando outras títulos da editora, que seriam divulgadas em Tex.

    • Genivaldo, me lembro dessas propagandas tbm. Tinham umas bem curiosas. Hoje em dia acho até que enriquecem a coleção, mostrando aspectos culturais da época. Não vejo a TV como a saída para melhorar as vendas. Hoje anunciar na TV custa caríssimo e as revistas já não dão tanto retorno assim.

      Um caminho é usar o que se pratica hoje em dia. Youtubers, malas diretas por email, anúncios patrocinados nas redes sociais, melhorar o trato com os leitores… Solução tem e acho que podemos ajudar nesse debate.

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